メールの旅
メールマーケティング、戦略、プログラムコンサルティング、配信率指標の追跡、分析、配信率コンサルティングなど、メール業界で20年以上の経験を持つdmarcianのシニアアカウントマネージャー、ジェイソン・クリクトンが、メールが構想段階から受信トレイに届くまでのプロセスと、その道のりを確実に完遂させるための具体的な対策について解説します。
受信トレイを開いて届いているメールを見ると、そのメールが実際に自分の元へ届くまでに辿った道のりを、つい当たり前のように感じてしまいがちです。そうしたメールを送信するマーケターでさえ、メールが最終的な宛先に届くまでに辿らなければならない道のりを認識していないことがあります。
この記事では、メールがあなたのもとへ届くまでの道のりを追ってみます。それは、皆さんが想像しているほど単純なものではありません。
マーケティングメールのライフサイクルの初期段階――マーケティングチームによるコンテンツの企画・作成プロセス、そしてその後、選択したメール配信ツールからの送信――については、誰もが知っているでしょう。また、その最終的な結果――メールが（うまくいけば）受信トレイに届き、そこで魅力的な割引やオファーを確認できる――についても、よく知られています。しかし、多くの人が気づいていないのは、メールが実際に開始から終了までどのような道のりを辿るのか、という点です。
はじめに
マーケティングメールは、その始まりから始まります。優れたメールのアイデアは、読者のために視覚的なコンテンツと文章が作成・厳選されます。その後、何度か修正を経て、送信が承認されます。誰に送信するかはセグメンテーションプロセスの一部であり、最高の反応率とエンゲージメント率を得るために、適切なリストから適切な対象者を選定します。 あなたはマーケティングリストを適切にセグメント化していますよね？これが完了すれば、「送信」ボタンをクリックするだけで、メールはあなたのもとへと旅立ちます。一見、単純なプロセスのように思えます。しかし、これが旅の始まりに過ぎず、目的地はあなたが思っているよりもはるかに遠い場所にあるとすれば、どうでしょう。
メールの旅路：その舞台裏
メールキャンペーンを送信する際、メールが確実に受信者に届くかどうかを左右する、いくつかの「裏側」でのチェックや調整が行われています。
GoogleやYahoo!による送信者ガイドラインの導入（そして最近ではMicrosoftもこれらを採用した）に伴い、DMARCポリシーを正しく設定しておくことは、メールが最初から確実に受信されるために極めて重要な役割を果たします。DMARCポリシーが正しく設定されていない場合、メール（あるいはキャンペーン全体）がすぐに届かなくなってしまうことは確実です。 送信ドメインにDMARCポリシーが設定されているかどうかわからない場合は、まずは当社のDMARCドメインチェッカーをご確認ください。
DMARCポリシー（およびSPF、DKIM）を設定していることに加え、メールは過去の送信履歴に基づいたレピュテーションの審査を通過する必要があります。 送信レピュテーションは、IP/ドメインのレピュテーション、ブロックリストへの登録履歴、メールのエンゲージメント、スパム苦情率など、多岐にわたる要素に基づいて評価されます。メールボックスプロバイダー（Gmail、Yahoo、Microsoftなど）によってメールのレピュテーションが許容範囲内とみなされ、かつDMARCの設定が有効であれば、メールは正常に配信されます。
特定のメールプロバイダーにおける自社のレピュテーションがどのような状態か分からない場合は、どうすればよいでしょうか？ほとんどのプロバイダーでは、Googleの「Postmaster Tools」、Microsoftの「Smart Network Data Service（SNDS） 」、Yahooの「Sender Hub」など、自力で状況を把握できる無料ツールを提供しています。メールプロバイダー（MBP）ごとにレピュテーションの評価基準が異なるため、各プロバイダーごとに個別にモニタリングを行い、自社の評価状況を確認することをお勧めします。
可能であれば、MBPからの評判情報の二次的な情報源として、フィードバックループ（FBL）の導入を検討することをお勧めします。FBLの中には、実装や利用が比較的容易なものもあります。場合によっては、ご利用のMBPがすでにFBLの処理に対応していることもありますので、このオプションについては、必要に応じてMBPにご確認ください。
受信トレイに届きました！
セキュリティ／インフラ（DMARC）およびレピュテーションチェックを通過しました。次は受信トレイへの「玄関口」です。
- 受信トレイに届くのか、スパムフォルダに振り分けられるのか、それとも完全に拒否されてしまうのか？
- 受信トレイには、受信トレイの上部にある誰もが狙う最初の数枠以外の場所にメールを移動させるルーティングルールが設定されていますか？
- 受信トレイがいっぱいになって、メールを受け付けられなくなっていませんか？今でも、こうしたことは起こり得ますし、実際に起こっています。
受信トレイをほとんど、あるいはまったく制御できない場合、以下のようなシナリオが考えられます。
お送りいただいたメールアドレスは、現在も有効で実際に使用されていますか？最近、メールリストの健全性を確認するためにリストクリーニングサービスを利用し、配信不能となる可能性のあるアドレスを可能な限り削除しようと試みましたか？リストの管理が不十分でバウンス率が高くなると、長期的には悪影響を及ぼします。そのため、この問題にしっかりと対処するよう、真摯な取り組みを行ってください。
さて、どうする？
おめでとうございます！あなたのメールは受信箱へと無事に届きました。その道のりは、ほとんど目に見えない、時に荒れた海を乗り越えてきたのです。この時点で、そのメールの成否は、マーケティングチームが行ってきた取り組みにかかっています：
- 件名は適切で、人の目を引くものになっていますか？
- プレヘッダーは興味を引く内容になっていますか？また、メールのプレビューとして効果的に活用され、受信者がメールの本文に何が書かれているのか気になり、読みたくなるような仕掛けになっていますか？
- メールを開いたとき、画像は正しく表示されていますか？
- そのメールが相手に伝えようとしている内容が、視覚的にごちゃごちゃしていたり、分かりにくかったりすることはないでしょうか？
- リンクはテスト済みで、正常に機能していますか？
ここまで説明した項目すべてに「はい」と答えたのであれば、あなたができることはすべてやり尽くしたことになります。あとは、オファー側がターゲット層の関心を引くための努力をする番です。メールが送信から配信完了に至るまでの全プロセスをすべてコントロールすることはできませんが、その流れを左右するために、事前にできることは確かにたくさんあります。
皆様には、インターネットの良き管理者として、すべてのインターネットコミュニティの利益のために、メールのコンテンツ、セキュリティ、および評判を健全に保つよう、ご協力をお願いいたします。
さらに詳しく議論を続けたい方は、ぜひ dmarcian Forum へお越しください。
