メールの開封率が低下していませんか？ その改善策をご紹介します
最近の記事では、EMEA地域におけるメールの配信率をめぐる議論が、デジタル信頼、正当性、そして運用成熟度に関するより広範な議論の一部となりつつあることについて取り上げています。
多くの企業にとって、こうした議論は戦略的な観点から始まるわけではなく、通常はより実務的な問題から始まります。特にここ2年間、メールボックスプロバイダー（MBP）は、大規模にメールを送信する組織に対して、認証、レピュテーション、信頼性に関する要件を厳格化してきました。これまで水面下で静かに潜んでいた問題が、エンゲージメントの低下、スパムフォルダへの振り分け、ESPからの警告、そして社内チーム間の摩擦の増大といった形で、今や顕在化しつつあります。
企業の電子メール通信：英国のEコマースにおける事例
以下の架空のシナリオは、メールの配信率やコミュニケーションを管理する企業で広く見られる傾向に基づいています。ジェームズ・オブライエンは、英国を拠点とする成長中のEC企業のメールマーケティングを担当しています。
この状況下で、キャンペーンの開封率は1年の間に約28％から20％未満へと低下し、Gmailでのエンゲージメントの予測が難しくなりました。プロモーションフォルダやスパムフォルダに振り分けられるキャンペーンが増え、最終的には、同組織が利用していたESP（メール配信業者）から、送信者のレピュテーションに問題があるとの警告が出るようになりました。
当初、キャンペーンには改善の余地があると考えられていました。マーケティングチームは、件名のテスト、テンプレートの再設計、メーリングリストの整理など、さまざまな変更を加えたほか、エンゲージメント戦略も見直しました。一部のキャンペーンでは若干の改善が見られましたが、全体としてはキャンペーンのパフォーマンスは依然として悪化の一途をたどっていました。
SPFとDKIMはすでに導入済みです
ジェームズの視点から見れば、その組織はすでに数年前に認証対策を実施済みだった。SPF とDKIMは設定済みで、DMARCレコードも導入されていたが、そのポリシーは p=noneという非強制ポリシーではあったものの、DMARCレコードも設定されていた。
社内では、メール認証は「完了している」という前提がありました。しかし、配信に関する問題が続き、その確信は揺らぎ始めました。 カスタマーサポートには、正当なメールが届かないというユーザーからの報告が寄せられ、セキュリティチームは自社のドメインを装ったなりすまし攻撃の試みが増加していることに気づいていました。また、大手パートナー企業からの調達アンケートでも、フィッシング対策やメール認証の取り組みについて、より詳細な質問が求められるようになっていました。当初、これらはすべて別々の出来事のように見えたのですが、時が経つにつれて、その境界線を明確に区別することが難しくなってきました。
視認性の問題
このシナリオにおける転機は、キャンペーンの品質管理やエンゲージメント施策の改善にもかかわらず、組織のESPが送信者のレピュテーションの悪化を継続的に検知し始めたときに訪れます。その時点で、議論の範囲はマーケティングだけにとどまらなくなります。
さまざまなチームが関与するにつれて、組織は、当初誰もが想定していたよりもはるかに多くのシステムが、会社を名乗ってメールを送信していたことに気づいた。
チームは、以下の5つの懸念事項を明らかにする可能性があります：
- 古いCRMプラットフォームによる自動メールの送信
- 数年前に設定された顧客アンケートツール
- 通知に会社のドメインを使用している地域のサプライヤー
- 完全に廃止されなかったマーケティング試験プラットフォーム
- 複数のサービス間でDKIMの整合性に不一致が見られる
これらの問題のいずれも、単独では壊滅的な事態には至らなかったかもしれませんが、より大きな問題は、誰もメールエコシステム全体の全体像を把握できていないという点にあります。一見、キャンペーンのパフォーマンスに関する問題のように見えたものが、同社のメール環境全体にわたる、はるかに広範な可視性とガバナンスの問題を浮き彫りにしたのです。
なぜ「Moving Beyond」なのか p=none は技術的な問題にとどまらず、運用上の問題でもある
DMARCに関してよくある誤解の一つは、次のようなポリシーに移行することである。 p=quarantine または p=reject というポリシーに移行すれば、配信の問題が一夜にして解決するというものです。
同様の課題に直面している企業にとっては、 p=none を乗り越えることは、単に技術的なスイッチを切り替えることよりも、むしろ、規制の施行に向けて安全に進むために必要な運用上の取り組みに重点が置かれることが多いのです。
より強力な施策に対する信頼を高めるため、同社はまず以下の措置を講じる必要があった：
- すべての正当な送信元を特定する
- 古くなったプラットフォームや使用されていないプラットフォームを削除する
- 配置の不具合を修正する
- サードパーティの送信者に対する監督体制を強化する
- 不正または不整合な電子メールの通信を削減する
取り締まりの強化により、同組織のドメインの不正利用も減少しました。時間の経過とともに、メールボックスプロバイダーはより明確な認証シグナルを確認できるようになり、特定のドメインに関連する不審なメッセージも減少しました。
DMARCを厳格に適用するだけでは、不適切なメール配信慣行、エンゲージメントの低さ、質の低いコンテンツ、あるいは損なわれた送信者の評判を補うことはできませんが、その結果、より健全で信頼性の高いメールエコシステムが実現することになります。次の段階へ進む企業は p=none を超える取り組みを行う企業は、一貫性の向上、不正なトラフィックの削減、そしてメールの運用状況に関する洞察の獲得を実現することが多い。
なぜ会話のあり方が変わったのか
変化した点の一つとして、MBP（メールポリシー）では、認証や信頼できる送信慣行が、もはや任意のベストプラクティスではなく、運用上の基本要件として扱われるようになったことが挙げられます。GoogleやYahoo!の一括送信者向け要件により、大規模にメールを送信する企業において、この変化が加速しました。
その結果、マーケティングチームや運用チームは、従来はIT部門やセキュリティ部門の管轄だったかもしれない課題に対処することになりました。このシナリオのような組織にとって、こうした状況は、配信率に関する議論がマーケティング部門の枠をはるかに超えて広がる転機となることがよくあります。
また、DMARCの適用を厳格化することに対しても躊躇が見られました。正当なキャンペーンや自動化されたワークフローが機能しなくなるのではないかと懸念するチームもあれば、そもそもこれがマーケティング上の問題なのかどうかを疑問視するチームもありました。「SPFとDKIMはすでに導入済みだ」という反応が、社内でかなり一般的に見られましたが、これは見当違いの反応でした。
当初はマーケティング上の問題だったものが、やがてそれ以上のものへと発展していった
同様の課題に直面している企業にとって、改善が一夜にして実現することはめったにありません。そのプロセスには、通常、以下の5つのステップが含まれます：
- 送信元の監査
- 旧式のサービスの削除
- 位置合わせの問題の修正
- サプライヤー・ガバナンスの強化
- 正当なトラフィックに対する信頼が徐々に高まっている
時間が経つにつれて、送信者のレピュテーションは安定し始めます。配信率はより予測しやすくなります。社内の可視性も大幅に向上します。
企業は、配信率の問題が、多くの場合、自社のデジタルコミュニケーション環境全体にわたる、より広範なガバナンスや可視性の課題の表れであることに気づき始めています。この課題に最もうまく対処している組織は、多くの場合、マーケティング、セキュリティ、運用各チームを、できるだけ早い段階で議論に巻き込んでいる組織です。
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メールセキュリティのエキスパート集団であるdmarcianは、「ドメインセキュリティを通じて、メールとインターネットをより信頼できるものにする」というミッションを掲げ、お客様の組織のドメイン状況を評価し、長期にわたってDMARCの実装と管理をサポートいたします。
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