Le parcours d'un courriel
Avec plus de 20 ans d'expérience dans le monde de l'email, y compris le marketing par email, la stratégie et la consultation de programme, le suivi des mesures de délivrabilité, l'analyse et la consultation de délivrabilité, Jason Crichton, Senior Account Manager chez dmarcian, partage ses idées sur la façon dont un email passe de la conception à la boîte de réception et sur les actions que vous pouvez entreprendre pour l'aider à achever son voyage.
Lorsque vous ouvrez votre boîte de réception et que vous regardez les courriels qui vous attendent, il peut être facile de prendre pour acquis le chemin qu'il a fallu parcourir pour que ces courriels vous parviennent. Même les spécialistes du marketing qui envoient ces courriels peuvent ne pas être conscients du chemin qu'un courriel doit parcourir pour atteindre sa destination finale.
Dans cet article, nous examinons le chemin qu'emprunte un courriel chaque fois qu'il tente de vous parvenir. Ce n'est pas aussi simple que vous le pensez.
Nous connaissons tous les premières étapes du cycle de vie d'un e-mail marketing - la planification du contenu et le processus de création par l'équipe marketing, puis l'envoi par le moteur d'envoi d'e-mails de notre choix. Nous sommes également conscients du résultat final - cet e-mail qui atterrit dans nos boîtes de réception (avec un peu de chance) pour que nous puissions profiter de l'offre ou de la bonne affaire. Ce que beaucoup d'entre nous ignorent, c'est le parcours d'un e-mail du début à la fin.
Au début
Un e-mail marketing commence là où il commence : une bonne idée d'e-mail a son contenu visuel et son texte créés et sélectionnés pour votre consommation. Il est ensuite révisé, puis approuvé pour être envoyé. Le choix du destinataire fait partie du processus de segmentation : il s'agit de sélectionner le bon public à partir de la bonne liste afin d'obtenir le meilleur taux de réponse et d'engagement. Vous segmentez correctement vos listes marketing, n'est-ce pas ? Une fois cette étape franchie, vous cliquez sur le bouton "Envoyer" et l'e-mail vous parvient - cela semble assez simple. Et si je vous disais que ce n'est que le début du voyage et que la destination est plus éloignée que vous ne le pensez.
Le parcours d'un courriel : En coulisses
Lorsque vous envoyez une campagne par courrier électronique, il y a plusieurs vérifications en coulisses qui influencent l'arrivée de votre courrier électronique à destination.
Avec l'introduction des directives de Google et Yahoo concernant les expéditeurs (et plus récemment l'adoption de ces directives par Microsoft), la mise en place d'une politique DMARC correcte joue un rôle majeur dans la réussite de vos courriels dès le départ. Si votre politique DMARC n'est pas correctement mise en place, un courriel (ou une campagne plus large) peut rapidement se retrouver sans suite. Si vous n'êtes pas sûr d'avoir mis en place une politique DMARC pour votre domaine d'envoi, commencez par consulter notre vérificateur de domaine DMARC.
Outre la mise en place d'une politique DMARC (ainsi que SPF et DKIM), votre courrier électronique doit passer le test du renifleur de réputation sur la base de l'historique de vos envois. Votre réputation d'envoi est fondée sur plusieurs éléments, notamment la réputation de l'IP/du domaine, l'historique de la liste de blocage, l'engagement dans l'envoi d'e-mails et les taux de plaintes pour spam. Si la réputation de votre courriel est jugée acceptable par le fournisseur de boîtes aux lettres (Gmail, Yahoo, Microsoft, etc.) et que votre configuration DMARC est acceptée, votre courriel poursuit son chemin.
Vous n'êtes pas sûr de votre réputation auprès d'un fournisseur de messagerie particulier ? La plupart des fournisseurs proposent des outils gratuits pour vous aider à garder le contrôle, comme Postmaster Tools de Google, Smart Network Data Service (SNDS) de Microsoft et Sender Hub de Yahoo. Chaque fournisseur de boîtes aux lettres (MBP) mesure la réputation différemment, c'est donc une bonne idée de surveiller chacun d'entre eux séparément afin de voir comment ils vous considèrent.
Il est conseillé de considérer les boucles de retour d'information (FBL), lorsqu'elles sont disponibles, comme un niveau secondaire potentiel d'information sur la réputation du MBP. Certaines boucles de rétroaction sont plus faciles à mettre en œuvre et à utiliser que d'autres. Dans certains cas, votre MBP peut déjà gérer le traitement des FBL pour vous ; vérifiez auprès de votre MBP, le cas échéant, cette option.
Vous êtes arrivé dans la boîte de réception !
Vous avez passé les contrôles de sécurité/infrastructure (DMARC) et de réputation ; vient ensuite la porte d'entrée de la boîte de réception.
- La boîte de réception vous laissera-t-elle entrer, vous enverra-t-elle dans les spams ou vous rejettera-t-elle complètement ?
- La boîte de réception dispose-t-elle d'une règle d'acheminement pour vous déplacer vers un endroit qui ne se trouve pas dans les premières places convoitées en haut de la boîte de réception ?
- La boîte de réception est pleine et ne peut pas accepter votre courrier ? Aujourd'hui encore, cela peut arriver et arrive encore.
Voici quelques-uns des scénarios à envisager lorsque vous n'avez que peu ou pas de contrôle sur la boîte de réception.
L'adresse à laquelle vous avez envoyé votre message est-elle toujours valide et utilisée ? Avez-vous utilisé un service de nettoyage de liste pour vérifier l'état de votre liste d'adresses électroniques récemment afin d'essayer de supprimer autant d'adresses potentiellement non distribuables que possible ? Un taux de rebond élevé dû à une mauvaise hygiène de la liste vous portera préjudice à long terme, alors assurez-vous que vous faites un effort honnête pour rester au courant.
Et maintenant ?
Félicitations ! Votre e-mail a atteint la boîte de réception et a navigué dans des eaux largement invisibles et parfois agitées pour y parvenir. À ce stade, le succès de cet e-mail repose sur le travail effectué par l'équipe marketing :
- La ligne d'objet est-elle pertinente et attire-t-elle l'attention ?
- L'en-tête est-il intéressant et utilisé pour donner un aperçu de l'e-mail afin que le destinataire soit curieux de découvrir le reste de l'e-mail ?
- Les images fonctionnent-elles correctement à l'ouverture de l'e-mail ?
- N'y a-t-il pas d'encombrement visuel ou de confusion quant à ce que l'e-mail tente de faire comprendre à la personne ?
- Les liens ont-ils été testés et fonctionnent-ils correctement ?
À ce stade, si vous avez répondu par l'affirmative à toutes les questions que nous avons abordées, vous avez fait tout ce qui était en votre pouvoir et c'est à l'offre de faire le travail nécessaire pour gagner l'engagement de votre public cible. Vous ne pouvez pas tout contrôler en ce qui concerne le parcours complet d'un e-mail du début à la fin, mais vous pouvez certainement faire beaucoup à l'avance pour influencer le déroulement du voyage.
Nous vous encourageons à être un bon gestionnaire de l'internet et à faire votre part pour que le contenu, la sécurité et la réputation de vos courriels soient solides, pour le plus grand bien de toute la communauté internet.
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